Recuerdo que en cierta ocasión me encontraba en un comité directivo, junto a los gerentes, líderes financieros, equipo de marketing y ventas, entre otros, analizando las cifras de ventas registradas en el primer semestre del año. Los resultados no eran nada alentadores, de hecho la meta parecía un sueño de nunca alcanzar. La gerente general, en su entendible angustia, dijo algo así al gerente financiero: “¿Cuánto dinero tendríamos disponible para invertir en publicidad? En 8 días tenemos que presentar cifras decentes a la Junta Directiva.”
Ante esa propuesta, el equipo de Comunicaciones, muy respetuosamente pidió la palabra para explicar lo siguiente:
“Señora Gerente General desde nuestro punto de vista invertir cualquier monto de dinero en publicidad, a 8 días de tener que entregar cifras a la Junta Directiva, es algo inútil. De hecho, así invirtamos montos astronómicos en publicidad es casi una certeza que la cifras en ventas no mostrarán una notable mejoría.”
La gerente, ante la argumentación, dijo: “¡Pero lo que necesitamos es generar la presencia de la compañía en todos los medios para que me compren el servicio!”
“En eso estamos de acuerdo, el posicionamiento es vital. Pero la publicidad no creemos (Comunicaciones) que sea el medio indicado. Antes de utilizar ésta tenemos que preocuparnos por generar coherencia con lo que promulga la identidad organizacional y transmitirlo a nuestros públicos internos y externos, comunicarlo. A eso le llamaremos IMAGEN, que será la consecuencia de la REPUTACIÓN y el inicio de la CREDIBILIDAD.”
El objetivo de la comunicación no es meramente táctico, ¡es estratégico! Es deber de esta dependencia, departamento o proceso velar por el apalancamiento de la identidad organizacional, que ¿para qué sirve eso? Para potenciar los activos intangibles y ¿qué es eso? La creación de percepciones positivas que traerán consigo vínculos emocionales (idealmente) de los públicos y que se convertirán en la base más sólida de la organización.
Con esto no estoy queriendo decir que la publicidad no sirva, ¡no faltaba más! Pero si es cierto que en estos días no goza de la mejor credibilidad. Leía en la presentación de una consultora de marketing que “la publicidad no debe ser creativa, debe ser creíble”. En estos días pesa más el relacionamiento con el cliente y las tácticas de free press que otra cosa.
La publicidad llega a ser muy importante para hacer presencia en medios, en las calles o en internet, para defender la marca. Llega a ser efectiva cuando mi potencial cliente sienta alguna afinidad por esa pieza que está recibiendo, que se sienta reflejado, que sienta los atributos de mi empresa, y esa labor es de nosotros, los comunicadores.
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